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La semaine dernière, on a pour une fois beaucoup parlé de déontologie dans le petit monde de la communication, en particulier à cause d’un problème purement digital : les faux comptes, ou “fakes” sur Twitter et Facebook.

D’un côté, on a eu le nouveau compte Twitter de notre président, @NicolasSarkozy, accusé d’avoir recours à des faux comptes pour booster son nombre de followers et s’envoyer des messages d’encouragement, et de l’autre on a la page Facebook d’Orangina où le blog Coups de Pub a démasqué des faux comptes gérés par le community manager de la page et utilisés, selon ce dernier, pour exploiter l’algorithme Facebook qui donne l’avantage aux pages dont les fans sont plus actifs.

Passons très vite sur les questions déontologiques qui ont été largement débattues ailleurs : utiliser de faux comptes, ça s’apparente à de la publicité masquée, et c’est une très mauvaise idée. A court terme, ça peut payer, mais ça finit généralement par se savoir, et on se retrouve avec une situation corrompue, comme celle des faux avis de consommateurs sur les sites d’e-commerce : la confiance des internautes s’érode, et au final c’est toute la communication qui en pâtit.

Malheureusement, pour un communiquant a qui on a donné des objectifs à court terme, nuire à l’ensemble de la profession à long terme c’est bien abstrait. La bonne question à poser, ce n’est donc sans doute pas “est-ce éthique ?” mais plutôt “est-ce que ça marche ?”.

Peut-on vraiment tromper l’algorithme Facebook ?

Revenons sur le cas d’Orangina : le community manager aurait utilisé entre 5 et 13 faux comptes pour intéragir avec la page Facebook d’Orangina. Le nombre d’interactions, c’est une des mesures essentielles du succès d’une page Facebook. Une publication qui a suscité un grand nombre de “j’aime”, de commentaires et de partages sera vue par plus de membres de Facebook.

Facebook a appelé cet algorithme l’Edge Rank, et a révélé une version simplifiée de sa formule au public pour aider les community managers à mieux faire leur travail. Mais ce n’est que ça, une version simplifiée. En tant qu’utilisateur de Facebook, on voit vite que c’est un peu plus compliqué que ça, notamment parce que les publications qui remontent le plus dans notre newsfeed ne sont pas forcément celles qui ont le plus d’interactions au total, mais celles avec lesquelles nos amis interagissent.

En clair, une interaction d’un compte fake qui n’est ami avec personne, c’est peut-être utile… mais pas tant que ça.

Bien entendu, nous n’avons pas le détail des statistiques de la page Orangina, mais à plus de 333 000 fans, elle semble se porter plutôt bien. Cependant, sur le même segment, dans le même groupe (Orangina Schweppes France), on a aussi Oasis qui a plus de deux millions de fans et qui n’a pas eu recours à de tels stratagème, semble-t-il, mais a par contre un budget visiblement plus conséquent pour animer sa page.

S’il ne devait y avoir qu’une raison de ne pas avoir utilisé ces faux comptes, cependant, c’est la polémique qui a suivi la révélation de cette pratique. Gontran Jules Paillez, le community manager employé par l’agence Fred & Farid (qui elle même avait fait parler d’elle quelques semaines auparavant en utilisant des faux comptes Twitter pour booster son nombre de followers), a très vite réagit sur le blog Coups de Pub et sur son compte Twitter en se vantant d’avoir “économisé 200k€ de média” avant de.. partir en vacances !

Presqu’aussi vite, face à la polémique qui enflait sur la page Facebook, Orangina a repris les choses en main en expliquant n’avoir pas été averti de telles pratiques et enquêter sur leur origine. Les fans sur Facebook étaient en colère, mais la polémique s’est tassée, semble-t-il. Aline Bonnet, strategy media manager chez Orangina Schweppes France, a accordé une interview à Coup de Pubs expliquant que la marque n’y était pour rien, sans pour autant dénoncer explicitement l’agence responsable de la page Facebook, et a affirmé les choses allaient changer.

Bref, quels qu’aient pu être les bénéfices de cette stratégie, celle-ci s’est retournée contre la marque aujourd’hui, et elle a été abandonnée.

A quoi servent les faux followers de Nicolas Sarkozy ?

La situation sur Twitter est différente, puisqu’il n’y a rien d’aussi compliqué et mystérieux que l’Edge Rank dans ses mécanismes. Si vous voulez vous retrouver en trending topic, il faut faire du volume brut, un point c’est tout. Les faux comptes y servent principalement à deux choses : spammer les utilisateurs en leur envoyant des liens selon une méthode vieille comme le premier email intitulé “enlarge your penis”, ou alors gonfler le nombre de vos followers, ce qui en soit ne sert… à rien. A part à annoncer que vous avez un grand nombre de followers, ce qui n’impressione pas grand monde aujourd’hui. Au contraire, même, on aurait tendance à se méfier d’un compte suivi par plusieurs dizaines de milliers de followers.

Éventuellement, ces faux comptes peuvent aussi vous servir à augmenter votre Klout, ce qui en impressionnent encore quelques uns malgré tout, mais avouons qu’on a du mal à imaginer que le Klout du compte @NicolasSarkozy fasse partie des objectifs de la campagne du président. 

Le fait est, comme démontré sur le blog de Gaduman, que Twitter est infesté de faux comptes plus vrais que nature, et qu’il suffit en fait de faire un peu parler de soit pour qu’ils se mettent à vous suivre en masse. Ainsi le compte de @fhollande est suivi par autant de fakes que celui de @NicolasSarkozy. En fait, quiconque utilise Twitter sait que parmi ses followers il y a, si ce n’est une majorité, au moins une large part de followers automatiques qui ne le suivent que parce qu’ils espèrent être suivi en retour, et le fait qu’un bon nombre soient des fakes ne devrait surprendre personne.

Enfin, a moins que vous n’ayez envie d’impressionner les béotiens avec un compte de followers à cinq zéros, ou que vous n’ayez des pilules miracles à vendre, les faux compte Twitter, ça sert avant tout à montrer que vous n’avez rien compris.

Pourquoi ces faux comptes sont vraiment inutiles ?

Le phénomène des faux compte montre avant tout une incompréhension profonde du web social. Si votre but est diffuser votre message au plus grand nombre, achetez un spot télé, une affiche 4 par 3 ou des bannières sur le web. Ça reste très efficace.

Facebook, Twitter et les autres offrent une opportunité inédite, et ça n’est pas de toucher un maximum de monde pour un minimum d’argent, mais d’ouvrir un canal de communication qui, pour une fois, fonctionne dans les deux sens. Si votre but est de converser avec votre communauté de façon sensée, utiliser des faux comptes n’a aucun sens, aucun intérêt. Eduquer les agences et les annonceurs sur les enjeux rééls des médias sociaux, voilà le meilleur moyen de lutter efficacement contre les faux comptes.